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世界最大級のストックフォトサイト「iStock」仕事、家庭、プライベート。多様化する男性のライフスタイル"ステレオタイプにとらわれない男性のビジュアル表現とは"
市場の分析データに基づいた、質の高い1億6400万点以上のコンテンツを提供する世界最大級のストックフォトサイト「iStock」(以下iStock)は、時代に合わせた企業コンテンツを提案し、クリエイティブの分野においても業界を牽引し続けています。
iStockを運営するゲッティイメージズのビジュアル調査「VisualGPS」(*）に裏付けられた市場のニーズやトレンドをもとに、世界中の36万9千人以上のコントリビューターと呼ばれる契約クリエーターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせたコンテンツを提案しています。＊ゲッティイメージズは、2020年2月より、世界的な市場調査会社であるMarketCast社と提携し、26カ国13言語で1万人以上の消費者と専門家を対象に調査を行い、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにした「VisualGPS」と呼ばれるガイドラインを作成しています。
VisualGPSの詳細情報：https://creativeinsights.gettyimages.com/ja/visual-gps
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■育休、テレワーク、セルフケア・・・。多様化する男性のライフスタイル
11月19日は国際男性デーです。「男性・男児の健康に目を向け、ジェンダー平等を促す」ことを趣旨として、1999年トリニダード・トバゴで始まったとされています。また日本語の語呂合わせで「いい育児の日」でもあります。この機会に仕事や家庭、プライベートなど様々な場面での男性の姿に目を向けてみましょう。
厚生労働省によると2021年度の男性の育休取得率は13.97％。9年連続で上昇し、過去最高になっています。この10月には新たに「出生時育児休業」制度が導入されたことで、男性の育児参加に関するニュースも多く見受けられます。政府が掲げる2025年までの取得率30％という目標に向けて、男性が育児をする姿を見かけることが今後ますます増えていくのでしょうか。
またコロナ禍で広がった在宅ワーク。東京都によると、都内企業（従業員30人以上）のテレワーク実施率は51.9％（2022年9月）です。男性はスーツを着て朝から晩まで外で働くというイメージが強かったものですが、自宅で仕事をする姿も当たり前になっています。最近では、男性向け美容グッズやエステも人気で、多くの男性に美意識の変化が見受けられます。仕事、家庭、プライベートと様々な場面で男性のライフスタイルが多様化していることが分かります。
■暗黙の「男のルール」に悩む男性
VisualGPSの調査によると、日本の男性の50％にあたる2人に1人が差別を受けたことがあると回答しています。男性の差別の理由のトップ3は、上から順に「体型」「年齢」「人種・民族」でした。（ちなみに女性の差別理由のトップ3は、上から順に 「年齢」「体型」「人種・民族」）また、日本の男性の60％（5人に3人）は、メディアや広告に自分が共感できる人が表現されていないと感じており、これは世界平均を大きく上回っています。これまで多くの日本のメディアや広告が、女性が共感できるような魅力的な女性の姿を表現することに苦戦していることをお伝えしてきましたが、実は、日本では、男性を描く際にもまた、男性らしさに関する暗黙のステレオタイプに悩まされ、女性とは異なる種類の困難を経験しているのです。Getty Imagesから過去1年間に最もダウンロードされた「日本人男性のベストセラー」ビジュアルを見ると、最も人気のあるテーマは「ビジネス」であることがわかります。家庭や余暇を楽しむ男性ではなく、仕事に励む男性の姿が多く、ストイックな「サラリーマン」のステレオタイプを反映しています。これは、日本の家庭の「夫は外で働き、妻は家庭を守る」という伝統的な概念をそのまま写し取ったものと言えるでしょう。
しかも、そのような“仕事一筋の男性”は、女性よりも25％も多くビジュアル化されていることも分かっています。残念ながらビジュアル文化もまた、伝統文化の影響を受けているようで、広告やメディアにおいても、「男は心身ともに強くあるべき」「男は誰にも頼ってはいけない」「本当の男は泣かない」といった有害な「男のルール」から解放されていないのです。
■男性の自殺率は女性の2倍
こうしたプレッシャーは、結果的に男性に「有害な男らしさ」という概念を植え付け、精神衛生に悪影響を及ぼし、女性差別やヘイトクライムにつながる可能性があります。厚生労働省の調査によると、2020年に、日本では約21,000件の自殺が報告されており、男性が自殺する確率は女性のほぼ2倍となっています。男性は女性に比べて仕事や職場環境において不安やストレスを感じやすく、また職場以外で相談できる人が少ないという傾向もあると言われています。 社会全体で「トクシック・マスキュリニティ＝有害な男らしさ」からいかに解放されるかを考えることが、問題や差別を減らすためにとても重要です。
■新たな“イクメン”が生きづらさにつながらないように
最新のVisualGPS調査によると、日本男性の10人に9人が、新型コロナウイルス流行のパンデミックの際、仕事と家庭を両立させるためのサポートを求めていたことがわかりました。実際、日本では、男性が子どもの世話をしたり、家事をしたり、家庭の外でマルチタスクをこなす姿が見られ始めています。広告においても、これまでのステレオタイプから脱却し、洗濯物を広げて干す主婦の表現から、自分で洗濯や掃除をする男性に変わってきています。
しかし、日本の根強い文化を現実のものとして捉えられない人が多いのも事実です。日本の育休制度は他の先進国と比較しても手厚いと言われていますが、取得率は1割強にとどまっています。一方、男性の育休を柔軟にする新たな「出生時育児休業」制度は、ポジティブな動きかもしれません。しかし、社会が作り出した新しい“イクメン”が、"育児をしない父親は許さない""男はみんな家事をするべき "など、新たな生きづらさを生むことがないように気を付けなければいけません。ここで大切なのは、集団でバランスをとることです。
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■ステレオタイプにとらわれない男性のビジュアル表現とは？
このような結果を踏まえて、私たちはどのようにしたら男性らしさのより良い面をビジュアル化できるのでしょうか。
・男性が家庭でしていることを表現していますか？
仕事と育児、家事の分担など、家庭での男性の姿を積極的に紹介するようにしましょう。
・男性が他の人と時間を共有している姿を表現していますか？
職場や家庭以外でも男性の居場所はあります。その他のさまざまなレジャーの場で、さまざまなタイプの人々と時間を共有している男性を表現してください。
・さまざまな体型やスタイルの男性を表現していますか？
男性の体にはそれぞれ個性があります。心身ともに健康で幸せであることを意識して、様々な体型の男性を描きましょう。
・男性のセルフケアを表現していますか？
セルフケアは主に女性が行うものと思われてきましたが、男性のセルフケアも女性とさほど変わらないようです。
・あなたが選んだビジュアルが、ジェンダーに関するステレオタイプを強めている可能性はありませんか？
服装や色、スタイリングにも気を配る必要があります。
大切なのは、幅広い男性の感情や行動を描き、男性がいかに自分や他人を労わり、思いやることができるかを示すことです。ビジネスシーンでもライフスタイルでも、無意識にステレオタイプな男性像を選んでいないか、常にチェックすることが大切です。
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▼iStock クリエイティブ専門チーム Creative Insights マネージャー 遠藤由理 プロフィール
10代後半からアメリカ、スペイン、チェコ、韓国で過ごす。映画制作とデジタルメディアデザインに重点を置いたビジュアルメディアの学歴を持ち、国際映画や日本映画のプロモーション、セールス、買収、配給などの仕事に従事。 2016年からはiStockのクリエイティブチームのメンバーとして、世界中のクリエイティブプロフェッショナルによる利用データ分析と外部データや事例を調査し、来るニーズの見識を基にCreative Insight（広告ビジュアルにおける動向調査レポート）を発信。意欲的な写真家、ビデオグラファー、イラストレーターをサポートし、インスピレーションに満ちたイメージ作りを目指している。
▼iStockとは
豊富な経験と専門知識を持つゲッティイメージズが運営しているストックフォトサービス。世界最大級のデジタルコンテンツカンパニーとして、消費者の心に響くビジュアルコンテンツを1億6400万点以上提案し、時代に合ったコミュニケーションをサポートします。 「VisualGPS」に裏付けられた市場のニーズやトレンドを、世界中の36万9千人以上のコントリビューターと呼ばれる契約フォトグラファーやビジュアルクリエイターに対して撮影指導を行うことで、時代に合わせた写真、映像、イラストを収集しiStockでしか入手できない厳選プレミアム素材（プラス／Signature コレクション）も数多く収録しています。
（プラスの素材例：https://www.istockphoto.com/jp/collaboration/boards/AwxaA_jHWUyul-5RWiY4UA）
特に、インクルージョンを反映した写真と映像素材は継続的に注力しており、日本においても、ローカル性の高い画像、動画、イラストまで、顧客のニーズに合わせた多様なコンテンツをタイムリーに提案することで、日本の個人事業主や中小企業の顧客エンゲージメント向上をサポートしています。 （最新ページ：https://www.istockphoto.com/jp/ダイバーシティ：多様性）
iStock by Getty Images 日本語公式サイト：https://www.istockphoto.com/jp
▼ゲッティイメージズとは
ゲッティイメージズは、世界有数のビジュアルコンテンツクリエイターおよびマーケットプレイスとして、世界中のあらゆるニーズに応じた幅広いコンテンツソリューションを提供しています。ゲッティイメージズ、iStock、Unsplashのブランド、ウェブサイト、APIは、世界最高のフォトグラファーとビデオグラファーによる力強いビジュアルコンテンツを検索、購入、共有するための第一拠点として、世界各国のお客様に利用されています。50万7千人以上のコントリビューターと300以上のコンテンツパートナーと共にパワフルで包括的なコンテンツを配信。毎年16万件以上のニュース、スポーツ、エンターテイメントイベントをカバーし、類を見ないほどの豊富な報道を提供しています。また、ゲッティイメージズは世界最大かつ最高レベルの民間所有アーカイブ写真を保持しており、写真創世記にさかのぼる画像の数は数百万枚にわたります。
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